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李保煜:后世博時代中國影院差異化運營的爭鳴

作者: 來源: 點擊率:6833
    全球經濟、科技和文化領域的盛會——上海世博會剛剛落下了帷幕,從此我們開始進入了后世博時代。
世博會是世界經濟、科技、文化的盛宴與碰撞,電影作為文化的一種重要形式,其有著深入的碰撞與交流。電影院作為電影產業的終端市場,它直接的把電影制作過程中形成的各種技術,最終在電影院里展現給觀眾。
同時,上海世博會的另一大成就,就是給全球的城市規劃者提供建議,使他們在參觀世博會后,改變或者改進既定的城市發展戰略。一個個城市規劃者從上海世博會取經而歸,因此有人預言:“本屆世博會將推動全世界城市化進程。”,這更是暗指了中國城市化的進程的加速!
城市化與電影院是一個互動的動態演化過程
    當前,我國城市化進程正處于快速發展階段,不僅表現在城市規模的擴張和城市人口的激增,也表現在城市基礎設施的建設加快、商業地產的興起、現代購物中心與現代多廳影院的增加,以及人們消費模式的改變與消費能力的提高。
     根據國際經驗,當人均GDP達到2000美元時,消費就進入快速增長期。國際貨幣基金組織2010年發布的數據顯示,2009年中國人均GDP是3566美元,表明中國已向消費型國家過渡。在這個過渡的過程中,文化娛樂、住宅、旅游等占國內消費的比重將越來越大。其中,文化娛樂的消費比重增大表現的最為明顯。而在所有的文化娛樂方式中,從消費水平、娛樂內容的豐富化與多樣化、受眾人群廣泛性、消費的便利性上來看,電影院是最大眾化的一種文化娛樂方式,其消費比重上漲更為突出。
今天的電影院,不再是那種傳統的獨立的擁有一、二千人座位的大禮堂了,而是設置在購物中心內的現代時尚的多廳影院,它將人們的購物、餐飲、娛樂、交際、休閑、約會、體驗、心情釋放等結合起來,使人們到電影院里看電影不再是唯一的目的,而成為一種全新的電影文化生活方式,使電影院成為這種全新的電影文化生活方式的空間。 
    隨著城市化進程的加快、人均GDP的增加、文化娛樂消費比重的增大、人們消費模式的改變、以及多廳影院數量的不斷增加與升級,中國電影院的市場會越來越有前景。可以說,城市化與電影院是一個互動的動態演化過程。
    中國電影院市場有著巨大的發展空間
    最近幾年,是中國電影院市場發展的黃金時期。在票房收入上,從2007年的33億元,到2008年的43億元,到2009年的62億元,預計2010年有望突破100億元。

    在影院建設方面,每年的新建影院不斷增加。截至2009年底,全國城市院線范圍內新增影院142家,銀幕626塊,平均每天增長1.7塊銀幕。全國城市院線影院1687家,銀幕總數達到4723塊。
    從目前的中國13億人口共擁有銀幕4000塊的現狀看,與美國3億人口擁有4萬塊銀幕相比,與韓國4900萬人口擁有2000塊銀幕相比,中國電影院市場有著巨大的發展空間!
    差異化運營,是電影院競爭力所在!
    在中國電影院市場上活躍著諸多的電影院品牌,他們都在跑馬圈地的開發與建設自己的電影院。在未來的電影院市場上,哪家影院可以持續穩定的運營、得到更多觀眾的品牌忠誠度并且占有一定的市場份額,除了電影院本身的地理位置、影院規模外,最終是要取決于它的差異化運營。差異化運營,是電影院競爭力所在!
現在,我從我工作的CGV影院為出發點,對電影院差異化運營與競爭力作以下探討與分析:
一、多種影廳設置組合的差異化,最大滿足了不同觀眾體驗的心理,增加了觀眾對影院品牌的忠誠度與美譽度。

    對于不同的影院項目,我們CGV根據項目所在的城市特點和商圈特點、項目的商業體量和影院的規模,我們會定制不同的多種影廳設置組合。除了常規的3D廳、普通廳之外,還可以設置CGV獨有的4D廳、震動廳、STARIUM巨幕廳,CGV首創的人性化的寶貝廳,以及設置IMAX巨幕廳、VIP廳。同時,在影院正式運營后,我們還會根據市場的變化情況而作出相應的影廳設置優化調整。
     在以上幾種影廳設置中,4D廳(4D plex)是CGV影院所獨有的世界一流的放映技術,目前它已在北京CGV奧林匹克影院開業。它與以往坐落于各類游樂場、科技館的體驗型4D影院不同,4D plex(4D 廳)擯棄了傳統的教育、科技體驗的短片,在國內首家利用4D技術和專業影廳播放正常片長的電影。觀影過程中,觀眾可以同步體驗根據片中劇情設置的座椅轉動、吹風、噴香味、噴水、閃電等頗具實感性的特殊效果,從視覺、聽覺、觸覺、嗅覺四個維度全方位的進行觀影體驗,給觀眾帶來無比的觀影體驗與震撼力!同時,它的投資也非常的之高,僅每個座椅的造價就達5萬元人民幣,相當于普通影廳座椅的100倍。
     STARIUM巨幕廳,是CGV自己研發的11.2聲道的數字巨幕影院,不僅創造了長32米、高13米(層高17米)的吉尼斯最大銀幕記錄(在韓國首爾CGV永登浦影院),并且可以播放所有數字片源及90%以上的膠片片源。STARIUM數字巨幕廳即將在我們CGV沈陽中街盾安“新一城”、 CGV長沙泊富廣場等項目開業。
    震動廳是利用聲音信號轉換為震動的技術,觀眾在觀影過程中,座椅隨電影音效產生不同形式的震動感,給觀眾帶來更震撼的觀影體驗。相當于在看電影的時候享受了免費的按摩!
    寶貝廳是影院的一種附設服務,也是一種經營理念和服務理念的創新,它是為小朋友準備的。由于小朋友很難實現觀看成人影片的內容和片長,家長就在觀影前將孩子暫時“寄存”在寶貝廳內,家長又可以享受快樂的浪漫“二人世界”去看電影了。寶貝廳內有多種兒童游樂設施、兒童畫冊、特制的兒童銀幕和兒童沙發,孩子們可以在專門的工作人員看護下游戲、飲食、看兒童畫冊、看兒童動畫片,解決了家長們的后顧之憂,也增加了小朋友游玩的樂趣。這一切,盡顯了CGV影院的人性化設計與經營理念。
電影作為世界的第八大藝術形式,它是將音樂、繪畫、舞蹈、文學、建筑、雕塑和戲劇等整合起來的一種綜合性藝術形式。而電影院作為電影產業鏈的終端,它將電影拍攝、制作、發行、放映等所有的現代科技最終在電影院這樣的放映終端與觀眾展現出來。觀眾到電影院看電影就是為了享受這種全方位、全身心的藝術體驗、娛樂方式的美妙與快樂。CGV影院的多種影廳設置組合,可以將這種藝術體驗、娛樂體驗得到最大化的體現,讓觀眾得到了電影藝術性、觀賞性、娛樂性的統一。
     目前電影院的主流客群是70年代末和80、90年代出生的人群,他們大多是家里的獨生子,是由漫畫、電腦、快餐伴隨長大的一代,他們崇尚個人價值觀,追求唯一性,對于新事物有極強的渴求心與接受力。CGV影院的多種影廳設置組合,最大的滿足了不同觀眾體驗與娛樂方式的心理需求,從而最大化的增加觀眾對CGV影院的忠誠度與美譽度。
     因此,多種影廳設置組合,以及它的靈活性與唯一性,成為電影院競爭力的核心要素。
二、現代、時尚、個性、不斷創新的裝修風格的差異化,讓影院的時尚周期是永久的,讓觀眾對影院的心理感受總是新鮮的、浪漫時尚的。
     電影院的主流消費群體是時尚的年青觀眾,他們對電影院的裝修風格與觀影環境有著很高的要求并且帶有一定的挑剔性!因此,影院的裝修設計不僅要達到最好的觀影效果,也要達到觀眾最好的觀影感受。在影院進場施工前的半年,我們CGV在考察影院項目所在城市的歷史、文化背景、市民的心理、商圈特點后,結合影院所在的商業項目定位、主體色彩、業態組合等進行綜合性的分析與論證,專門制定一個現代時尚的個性化裝修設計風格。在裝修設計風格上呈現個性化與多元化態勢,使影院的現代感、時尚感和個性化更為強烈。同時,影院開業后每隔幾年,根據世界時尚市場的流行趨勢還要對影院進行二次的裝修改造,變換一些裝修設計風格與觀影的環境,讓觀眾感覺影院永遠是新的。
     在影院放映設備、音響、銀幕、座椅、裝修材料各個方面的投入我們都不遺余力,追求最高品質,故單店投資非常高昂,CGV大部分影院內每個座位的平均投資都在2萬人民幣上下,大大高于國內同等高檔影院的平均水平。為了保持影院的高品質,CGV強調設備設施的更新改造,通常每家CGV影院包括銀幕和座椅等設施在3-5年內被替換升級。
三、運營管理與服務體系的差異化,讓觀眾感受到CGV“超越電影的感動”的經營理念。  
1. 多種便利的售票方式。
     在電影院里,現場購票的便利性與否在很大程度上影響著觀影人次與票房收入,以及觀眾的觀影心情及對這家電影院的總體感受。因此,多種便利的售票方式是影院吸引顧客最重要的一項服務之一。在北京CGV奧林匹克電影院、還有CGV武漢天地店、CGV上海莘莊店,還特意引入了如同銀行里常見的那種“排隊叫號系統”。 在中國,第三方支付還處于探索階段,目前只能實現網上預訂位置,然后到影院支付買票。另外,我們要求每家CGV影院都必須有一個首層的售票房(約10~15平米),方便顧客快速買到票,讓觀眾更好的安排自己的時間,以享受這種新電影生活方式的快樂!
2. 完善的會員服務。
     經濟學的馬特萊法則(二八法則),即80% 的銷售額源自于20%的顧客,為此CGV非常注重會員制度的建設與管理。在韓國CGV擁有會員有1100萬人,相當于每四個韓國人當中就有一名是CGV會員。如果去除兒童和老年人口數,CGV會員占娛樂主流消費人口的一半多。
CGV擁有非常專業的會員服務系統,目前這個會員管理系統已完成了中國本土化。在這個會員服務系統里,客戶的每一個行為在這里都有記錄,然后會對客戶的年齡、食品的口味、選擇星期幾來電影院、喜歡什么類型的電影等進行分析,并根據同等客戶相同行為的最高比率來調整電影院內部餐飲、服務、購票、排片系統,并針對客戶的不同特點,發出顧客心儀的特定會員優惠信息,以及相應的會員積分、禮物贈送,并且商場的其他業態進行優惠互動,會員在不同CGV影院的優惠共享等,以此提高客戶對CGV品牌的忠誠度。
3. 完善的細節服務。
    我們對任何一個細節都非常重視,以CGV賣品部為例,其爆米花等產品都使用母公司CJ集團進口的原材料精工細作,并特設菜單進行研發,確保出品符合當地觀影顧客的口味。我們CGV影院在中國內地影院售賣四種口味的爆米花(抹茶味、洋蔥味、甜味、咸味),下一步還將推出全新口味的雞肉爆米花。
    CGV影院還專門引入了國外歌劇院才會有的兒童坐墊,使帶著孩子來觀影的家長驚喜萬分,也為影城開設親子電影專場提供了基礎設施和極大的方便。為了讓觀眾在最佳的室溫環境下觀賞電影,確保放映廳內的溫度保持在最適合人體的25攝氏度,CGV在每個放映廳多安裝了電子溫控系統,影城值班經理會定時檢查溫度并通過中央控制系統適時調節空調。在一些城市,還會針對個別影片提供韓文字幕的服務。另外,CGV影院的五星級酒店標準的衛生間、殘疾人無障礙設施,還有CGV十五年積累的成熟系統的培訓體系帶來的電影院員工親切的微笑、熱情地服務,讓觀眾對“CGV人性化與便利性的溫暖感覺”無處不在,會讓觀眾流連忘返,深深的感受到CGV“超越電影的感動”的經營理念。     
四、片源豐富與首輪的一致性,以及片源組合的差異化, 讓觀眾感覺“大片、新片,每天推陳出新” 。
     首先我來解釋一下 “院線”與“影院”是不同的概念,二者又有著相互的聯系。
院線,是指由一個發行主體(如電影公司或制片公司)和若干電影院組合形成,實行統一品牌、統一排片、統一經營、統一管理的發行機制。其經營模式類似目前的“連鎖店”,但它不是同一品牌影院的連鎖化,而是給各個電影院提供片源的公司,以及在映期間為影院提供影片宣傳品和宣傳活動等。
影院,是通過商業選址、投資、設計、建設和運營電影院的專業影院公司,它是同一品牌影院的連鎖化,相當于“KFC、麥當勞”這樣的直營連鎖店的公司。

     在中國當今的“院線制”電影發行放映機制下,一個影院需加盟在一家院線公司體系內,由這家院線公司向這個電影院提供片源。同時,這個影院公司向這家院線公司交納相應的片租和管理費。
截至2009年底,全國現有城市電影院線37條,這些院線公司以各自品牌和服務的優勢在大力的吸收電影院加盟到它的院線體系。因為當院線公司下屬的加盟影院數量越多,院線公司從發行公司(或制片方)那里拿片時候的話語權就越大,這體現了連鎖事業的規模效應。另一方面,電影院有自主選擇電影院線公司的權利與自由。
因此,中國城市電影院的片源的豐富化與首輪化是一致的。
另外,每年的中韓電影節和韓國電影展,CGV影院所屬的 CJ集團是韓方的唯一承辦企業。在這期間,還可以帶來最新的韓國影片,讓觀眾一飽眼福。這些影片不受“中國每年進口影片配額”的限制,并且它只在CGV影院里放映,還有大型的明星演出、文藝活動一同進行。
五、影院市場活動的差異化,提高影院所在的購物中心客流量與城市的文化活力。
     在影院的市場活動方面,除了院線公司支持的常規的電影明星見面會、電影首映式之外,還有CJ投資的電影的明星紅地毯活動。另外,CGV每年還舉辦韓國文化節、與韓國文化院及韓國企業聯合舉辦大型文化交流活動和儀式、大學生電影節,并且擁有在中國舉辦韓國電影節(韓國電影展)的唯一舉辦權,引導韓流文化,還有CJ 明星匯、流行歌星Show Case、以及“希杰家庭電視購物頻道”(目前上海與天津已有)的互動活動等。
    未來的這些活動可以在CGV影院里做,也可以在影院所在的購物中心的中庭或戶外廣場里來做,這樣帶來了巨大的客流并且提高了留客時間,增加了項目的招商號召力與引領性,并有效拉動關聯消費及同向人群的其他業態,增加了整個購物中心的消費額和所在城市的文化活力,并促進了和諧社會的構建。
    “暮鼓聲中人入靜,晨鐘響處鳥爭鳴。”中國電影院市場現在正是一個如火如荼的發展階段,并且前景巨大。諸多品牌影院理性的投資與不斷提高各自競爭力,在后世博時代和城市化進程中互動發展,共同奏響起和諧的“差異化運營”的爭鳴樂章,這種爭鳴之聲必將漸響漸遠……
(作者:韓國希杰CGV影院開發總監 李保煜) (The end )
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